Le Search Engine Advertising (SEA) : Histoire et définition du SEA
La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est une branche du marketing en ligne. Des publicités sous forme de texte ou d’images sont publiées sur des moteurs de recherche tels que Google ou Bing . Ces annonces apparaissent ensuite en bonne place dans les SERP . Cette méthode fait partie des principales sources de revenus des fournisseurs de moteurs de recherche. La publicité sur les moteurs de recherche est un moyen rentable d’améliorer les entreprises et les marques, car apparaître en haut des SERP rend les marques et les produits plus visibles.
Le SEA (ou Search Engine Advertising) aide les entreprises à se positionner sur les moteurs de recherche grâce à la publicité. Pour cela, elles paient des publicités qui apparaissent à différents endroits :
- Campagnes de recherche : les encarts publicitaires sont situés en haut de la première page des résultats de recherche (au-dessus des résultats dits naturels). Pour les différencier, on utilise le mot « annonce ».
- Campagnes display : les liens sponsorisés sont affichés au sein d’un site partenaire.
Campagnes Shopping : les produits peuvent être promus directement dans l’espace shopping.
Tous ces liens commerciaux mènent vers une landing page (page d’accueil, page de vente, etc.). Cela permet à la marque d’augmenter sa visibilité, de générer du trafic qualifié et de booster ses ventes.
Objectifs du SEA : publicité en ligne
La publicité sur les moteurs de recherche fait généralement partie d’une stratégie marketing ou de marque. L’un des principaux objectifs du SEA est d’augmenter le taux de clics , car le nombre de clics sur un site Web peut être rapidement augmenté grâce à la publication d’espaces publicitaires. Le taux de conversion est également particulièrement important pour le SEA, car il détermine en fin de compte le montant des coûts publicitaires, et donc le ROAS .
La publicité sur les moteurs de recherche peut également être utilisée pour générer une pression publicitaire via les impressions de pages issues de campagnes d’affichage. Dans la plupart des cas, les publicités sont utilisées par les clients du secteur du commerce électronique, car le SEA vise à persuader l’utilisateur d’acheter. Par conséquent, l’un des principaux objectifs est d’augmenter les conversions sous forme de ventes.
Cependant, les abonnements à la newsletter, les téléchargements, les évaluations et les leads peuvent être manipulés grâce à l’optimisation des moteurs de recherche. L’ ampleur des mesures SEA dépend donc toujours du montant du budget publicitaire investi ainsi que du volume de recherche réel des mots-clés recherchés.
Publication de modèles : différents formats
En Asie du Sud-Est, la publication d’annonces se fait sur la base de différentes dispositions :
- PPC (paiement par clic), également appelé CPC (coût par clic) : Ici, l’annonceur précise combien il est prêt à payer par clic.
- CPA (coût par acquisition) : L’annonceur précise combien il est prêt à payer par conversion réalisée grâce aux mesures publicitaires.
- CPM (coût pour mille) : l’annonceur précise combien il est prêt à payer pour 1 000 impressions de publicités.
- Coût par appel : Ici, certains portails publicitaires offrent la possibilité de spécifier combien un annonceur est prêt à payer par visite.
- Coût par lead : Selon le portail Web, des coûts pour les leads tels que l’abonnement à une newsletter ou le téléchargement d’un PDF peuvent également être convenus.
L'outil le plus réputé en la matière de SEA : Google Ads (un must have)
Google Ads est un produit d’Alphabet Inc. qui offre aux spécialistes du marketing un large éventail de possibilités publicitaires dans le domaine du SEA. Le principe de placement d’annonces via Ads repose sur des enchères. Les annonceurs enchérissent sur un mot-clé spécifique ou paient pour les clics et les impressions sur les annonces display. C’est ce qu’on appelle la publicité PPC ou CPC. Des facteurs tels que la qualité de la page de destination, la qualité du texte de l’annonce, ainsi que la pertinence des mots-clés et l’historique positif du compte AdWords jouent un rôle crucial dans le placement final des annonces textuelles ou des bannières. Les bannières ou les annonces textuelles publiées via Google Ads sont toujours considérées comme de la publicité.
Bon à savoir : en raison de la forte concurrence en matière de référencement payant (notamment sur Google Ads), certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser le nom d’une marque connue pour leur publicité. Il est donc primordial de protéger son nom de marque.
Un marché partagé avec Microsoft: Annonces Bing ads / Yahoo
En collaboration avec Yahoo, Bing propose également sa propre plateforme SEA. Les annonces Bing/Yahoo fonctionnent de manière similaire à Google Ads. Cependant, en raison de la domination de Google sur le marché, Google Ads est l’outil le plus utilisé pour le SEA en Europe. Néanmoins, une stratégie SEM complète devrait également inclure la possibilité de faire de la publicité sur Bing et Yahoo, en particulier dans les pays où Bing détient également une part de marché importante, par exemple aux États-Unis.
Autres plateformes SEA : pour aller plus loin et mieux cibler
Outre les principaux fournisseurs de moteurs de recherche, presque tous les grands moteurs de recherche proposent leurs propres programmes publicitaires. Le SEA, via des moteurs de recherche spécialisés, peut être avantageux en fonction du ciblage. En guise d’alternative à l’achat d’annonces sur Google Ads, par exemple, les annonces de produits Amazon peuvent également être placées sur la plateforme Amazon > Amazon ads, Ebay Ads, Facebook Ads Tiktok ads, Linkedin Ads, etc. La liste est longue…
En fonction des marchés cibles d’une entreprise, il est important de connaître les plus grandes plateformes publicitaires locales. Par exemple, si un site Web souhaite également réussir en Russie, il faut également prendre en compte SEA pour Yandex. Si une boutique en ligne souhaite faire de la publicité pour des pièces automobiles auprès de groupes cibles spécifiques, elle peut placer des annonces sur différents portails de comparaison de voitures.
Le choix de la plateforme : une question de ciblage ?
En fonction des besoins de l’entreprise, le choix du canal publicitaire peut être différent…ou tout simplement la répartition des budgets investis ne sera pas les même sur chaque plateforme de SEA. Linkedin Ads étant réputé pour être une des meilleures solutions B2B…permettant de cibler par profession, type d’entreprise, etc.
Pour aller plus loin, les advertisers passent aussi par des plateformes d’ad exchanges
L’Ad-exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. Elle permet de mettre en relation des acheteurs (agences de publicité, agences médias ou annonceurs directement) et vendeurs (sites supports éditeurs, réseaux ou régies publicitaires
Rappel historique du SEA Search Engine Advertising
>>> Quand tout cela a t-il démarré ?
Google a lancé AdWords en 2000. Au départ, Google mettait en place et gérait elle-même les campagnes des annonceurs. Google a ensuite lancé un portail AdWords en libre-service pour les petites entreprises qui souhaitaient gérer leurs propres campagnes. En 2005, Google a lancé un service de gestion de campagnes appelé « Jumpstart ». Voici une timeline récapitulative avec les dates clés de l’histoire de Google qui marquent l’avènement de l’histoire du SEA.
Combien tout cela a t-il généré de revenus pour Google ?
Voici un graphique illustrant l’évolution des revenus année après année pour Google : preuve d’un succès incontestable
L’histoire de Google Ads remonte à l’année 2000 et est devenue l’une des plateformes les plus (sinon la plus) indispensables pour les annonceurs numériques.
Google était-il le 1er moteur de recherche à proposer un service de publicité en ligne ?
Google n’était pas le 1er historiquement à proposer de la publicité en ligne…1996 : Yahoo! commence à afficher des annonces de recherche sur son moteur de recherche. 2000 : Google lance AdWords (désormais connu sous le nom de Google Ads). Il a commencé avec un modèle de tarification au coût par mille (CPM), mais a ensuite introduit un modèle au coût par clic (CPC) en 2002.
Une chronologie des événements les plus importants de la publicité programmatique
Vous trouverez ci-dessous quelques événements importants de la première décennie.
- 1994 : Lou Montulli et John Giannandrea inventent les cookies alors qu’ils travaillent chez Netscape.
- 1994 : AT&T affiche la toute première bannière publicitaire sur HotWired (maintenant Wired).
- 1995 : le tout premier serveur publicitaire a été fondé par une société connue sous le nom de FocaLink Media Services. La société a été fondée par Dave Zinman, Andrew Conru et Jason Strober.
- 1996 : Kevin O’Connor, Dwight Merriman et Fergus O’Daily fondent DoubleClick.
- 1996 : Yahoo! commence à afficher des annonces de recherche sur son moteur de recherche.
- 2000 : Google lance AdWords (aujourd’hui connu sous le nom de Google Ads). Il a commencé avec un modèle de tarification au coût par mille (CPM), mais a ensuite introduit un modèle au coût par clic (CPC) en 2002.
- 2002 : Applied Semantics crée la technologie de publicité contextuelle AdSense. Google a acquis la société en avril 2003 et a lancé le réseau Google AdSense, permettant aux éditeurs de monétiser leur contenu avec des publicités au paiement par clic (PPC).
- 2006 : lancement du logiciel de blocage des publicités populaire, Adblock Plus.
- 2006 : les réseaux publicitaires mobiles, comme AdMob, émergent et commencent à vendre des espaces publicitaires sur les téléphones mobiles. C’était avant l’ère des smartphones, le premier iPhone étant sorti un an plus tard, en 2007.
- 2007 : Google acquiert DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars, Microsoft achète AdECN pour un montant compris entre 50 et 75 millions de dollars, et Yahoo! achète RightMedia pour 700 millions de dollars.
- 2007/2008 : les enchères en temps réel (RTB) sont introduites pour permettre aux annonceurs d’acheter des impressions individuelles sur des sites Web via une enchère en temps réel. C’est à cette époque que les plateformes côté demande (DSP), comme MediaMath , commencent à émerger.
Pourquoi Google est devenu numéro 1 en termes de moteurs de recherche ?
Qu’est-ce qui rend l’algorithme de recherche de Google si efficace ?
La vitesse des résultats de recherche est rapide
Google dispose d’un index de pages Web plus large
Les résultats de la recherche sont pertinents
L’algorithme de recherche de Google est souvent salué comme la référence absolue dans le monde numérique, en raison d’une combinaison de facteurs qui fonctionnent parfaitement ensemble pour fournir les résultats de recherche précis sur lesquels nous comptons tous.
L’algorithme de Google repose essentiellement sur des équations mathématiques complexes et sur l’apprentissage automatique pour analyser et classer les pages Web en fonction de divers critères. Des facteurs tels que la pertinence, l’autorité, la fraîcheur et l’expérience utilisateur jouent tous un rôle dans la détermination de la position d’une page dans les résultats de recherche.
Mais ce qui distingue vraiment Google, c’est son évolution constante. Le géant de la recherche peaufine et met à jour en permanence son algorithme pour s’adapter aux changements de comportement des utilisateurs et aux avancées technologiques. Cet engagement envers l’innovation permet à Google de garder une longueur d’avance, en fournissant les résultats les plus précis et les plus à jour possibles.
Si vous vous êtes déjà émerveillé de la façon dont Google semble savoir exactement ce que vous recherchez, c’est grâce au fonctionnement complexe de son algorithme de recherche.
En résumé, l’histoire a fait que Google est devenu au cours du temps numéro 1 en matière de moteur de recherche, cela ne signifie pas que les autres moteurs de recherche ne sont pas bons…Ils peuvent être également très bons…
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